O que é o branding?

Título: O que é o branding?

Sinopse: Product Description

À medida que as práticas comerciais se globalizam, o branding transforma-se num elemento fundamental. Uma marca é uma promessa de satisfação, uma metáfora que actua como um contrato implícito entre o produtor e o consumidor, o vendedor e o comprador, o contexto e os que o habitam, um espectáculo e o público que o desfruta. Cada um destes 'clientes' forma uma opinião sobre a marca a partir da sua experiência, mas pode ser influenciado pela forma de publicitar o produto e grande parte do comportamento dos clientes é guiado por impulsos emocionais.
O que é o branding? É um guia acessível para mergulharmos nesta disciplina. Analisa o cerne que constitui a marca, explora o seu processo de gestão e extrai conclusões úteis para quem tiver de enfrentar os desafios do branding.

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Texto do capítulo primeiro:

'O que é o branding?

A civilização humana depende dos sinais e dos sistemas de sinais, e a mente humana é inseparável do funcionamento de sinais - se de facto a mentalidade não é para ser identificada com esse funcionamento.

Charles Morris,
Foundations of the Theory of Signs

Em inglês, a palavra marca
(brand) provém do norueguês arcaico de raiz germânica que significa queimar. Utilizamos literalmente este significado quando falamos de classificar um animal ou uma garrafa de vinho, para indicar o seu proprietário; referimo-nos figurativamente a ela quando falamos de todos os atributos de um produto que deixam uma impressão duradoura na memória de um cliente.

Patrick Barwise, na introdução da colecção de 2004 do
The Economist dos ensaios
Brands and Branding, define três coisas distintas que uma marca pode ser. A gradação das suas definições, a seguir esquematizadas, é importante. Uma marca pode ser:

um dado produto ou serviço, como Ivory Soap ou BBC News (refere-se ao próprio artigo em causa);
um produtor como a Panasonic ou a Bass (refere-se ao nome ou símbolo em sentido abstracto);
a convicção de um cliente a respeito de um produto ou serviço, traduzido por frases famosas como Nunca ninguém foi despedido por comprar um IBM. (O valor económico resultante desta verdade implícita na marca costuma ser chamado valor de marca). O que pode ter uma marca? Em suma, tudo: produtos, serviços, organizações, lugares e pessoas. Até você. Uma marca é uma promessa de satisfação. É um sinal, uma metáfora que age como um contrato não escrito entre um produtor e um consumidor, um vendedor e um comprador, um actor e um público, um ambiente e os que o habitam, um evento e os que o experimentam. O consumidor, comprador, público, habitante e experimentador (clientes) criam os seus sentimentos pessoais sobre o significado de uma marca; mas podem ser influenciados - mais do que muitos pensam - pela propaganda e publicidade do produtor, vendedor, executante, ambiente ou evento (produtores). O branding é o processo de luta contínua entre produtores e clientes na definição dessa promessa e significado. Parafraseando Karl Marx, as pessoas tomam as suas próprias decisões sobre quem ser, como viver e o que comprar, mas em certas circunstâncias, são modeladas pela publicidade e comercialização da marca. Muito do comportamento de quem compra é motivado pelas histórias e emoções, que são exploradas pelas marcas. O modo de criação das marcas - e o processo pelo qual as coisas são identificadas - é o tema deste livro. As componentes do branding As marcas surgem em épocas de abundância económica. Quando há escassez, as marcas decaem. A prática moderna de branding arrancou com a Revolução Industrial (finais do século XVIII e início do XIX), o que deu origem à produção de excedentes e à capacidade de distribuir bens a nível global. As empresas criaram marcas para aumentarem as vendas fora do seu local imediato de produção. Alguns dos primeiros produtos a serem etiquetados e exportados foram as bebidas alcoólicas. Algumas das maiores viticulturas de F